Liviu DAVID (Next Advertising): ” Toti incearca sa sugereze ca daca esti asigurat, esti in siguranta. E un mesaj fals !”

Continuam seria discutiilor cu publicitarii romani despre comunicarea in industria asigurarilor. Dupa interviul cu Florin Dumitrescu pe care il puteti gasi pe blog, astazi invitatul asigurariblog.ro este Liviu DAVID, Director de creatie la agentia Next Advertising.


Exista diferente intre comunicarea in asigurari in Romania, o piata fara traditie in domeniu si relativ saraca si comunicarea din tarile cu piete mature si economii dezvoltate ?

LD: In general exista diferente intre reclamele din Romania si cele din tarile dezvoltate. Dar depinde si de tara. In Olanda si UK par a fi cele mai relaxate si sincere, in Franta si Germania majoritatea sunt tot bla-bla-uri emotionale, ca la noi, doar ca mai bine filmate.

Asiguratorii din Romania se concentreaza pe educarea populatiei in spiritul necesitatii protectiei prin asigurare ori aceasta este doar o (nobila) declaratie de intentie ?

LD: La un moment dat a existat un bun serial educativ cu multe episoade, “Stii de la ING”, care acoperea toate punctele importante. Si in print ING si-a asumat rolul de educator cu cateva materiale memorabile.
Cele mai multe mesaje nu au un insight care sa te convinga ca e important sa-ti faci asigurare, sau insight-ul e indulcit atat de mult ca nu mai e convingator. Eu imi amintesc dupa ani de zile un singur mesaj, foarte adevarat pentru ca da definitia corecta a asigurarii: “O asigurare pentru tine e ca o declaratie de dragoste facuta celor dragi”.
In rest, toti incearca sa te convinga sau sa-ti sugereze in mod abil ca daca esti asigurat, esti in siguranta. Sau ca nu te mai enervezi cand ti se intampla o nenorocire. Amandoua sunt mesaje false.

 Mesajele folosite pentru vanzarea asigurarilor sunt, in general, rationale sau emotionale ?

LD: Calupul publicitar e un lung serial emotionant, cu oameni zambitori si muzica optimista, intrerupt pe alocuri de niste strigate. Reclamele de brand la asigurari intra in general in prima categorie, ca sa nu speriem oamenii cu mesaje prea concrete. Totul sa fie vag si pozitiv, ca atunci cand iti apare brandul in cale sa iti aduci aminte de dulceata de pe logo.

 Dincolo de simpatia fata de brand pe care o poate genera o abordare cu umor a unei reclame in asigurari , nu exista riscul de pierdere a credibilitatii ?

LD: Ciudat sau nu, atunci cand vorbesti cu cineva despre reclame, primele care iti vin in minte sunt cele amuzante, nu cele care se vor profunde si serioase. Eu sunt convins ca reclamele de la Central Beheer din Olanda, irezistibil de amuzante, ar functiona si in Romania. Dar cineva trebuie sa aiba si curaj sa aprobe asa ceva.
Intr-o perioada in care toate reclamele la banci aratau oameni la costum “ca nu se glumeste cu banii”,”neseriozitatea” barbatului in fustita a dus Banca Transilvania de pe locul opt pe locul trei. De ce nu ar fi valabila o abordare mai “neserioasa” la un alt domeniu la fel de serios, cel al asigurarilor?
Daca e sa fim onesti, de-a lungul timpului au fost cateva reclame amuzante la RCA-uri si asigurari de locuinte. Nu si la asigurari de viata. De ce atat de seriosi?

In ce masura asocierea asiguratorilor cu diverse personalitati influenteaza achizitia de cumparare ?

LD: Inca pare ca functioneaza endorserii in Romania. Lumea isi aduce aminte “reclama aia cu X”. Aparitia aceleiasi celebritati la produse diferite, in intervale scurte de timp, dilueaza insa mult transferul de credibilitate. Dar ce endorseri am avut la asigurari in ultima vreme?
 

Exista stereotipii, clisee, locuri comune in comunicarea de asigurari ?

LD: Parca s-au adunat toate cliseele posibile in reclamele la asigurari. Am scapat de nefericitul “aveti incredere”, dar limbajul pe alocuri pare in continuare lemnos: “te ocupi de ceea ce conteaza cu adevarat”, “pentru tine”, “esti in siguranta”. In print, cum spunea si colegul Florin Dumitrescu, abunda oamenii fericiti, oameni la costum care dau mana, umbrele, maini care protejeaza. Spre deosebire de Florin, eu nu sunt convins ca mai functioneaza cliseele. Oricum, in ultimii ani parca au aparut mai multe reclame mai relaxate, mai amuzante, mai putin previzibile. Sa speram ca limbajul de lemn se va usca de tot la un moment dat si cliseele vor disparea.

Lasa un comentariu:

Your email address will not be published.